杭州千島湖野嬌嬌食品有限公司創(chuàng)辦于 1990 年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性食品企業(yè)，產(chǎn)品線以生產(chǎn)魚干、核桃、茶葉、山野菜等當?shù)靥禺a(chǎn)為主，連續(xù)多年的銷售額均

　　野嬌嬌董事長鄭國海，是一個非常有想法的人。無論是當年借錢1000元開始創(chuàng)業(yè)，還是今天擁有上億資產(chǎn)，他一直有一個品牌夢想，就是通過自己的產(chǎn)品，將美麗的千島湖告訴全世界。但是長期以來，困擾他的一塊心病就是如何能夠完成一次成功的跨越，將野嬌嬌的事業(yè)從區(qū)域市場拓展到全國范圍。2006年，他下定決心，引進專業(yè)營銷外腦進行合作。

　　在通過對企業(yè)全盤的調(diào)研和診斷后，營銷顧問認為，野嬌嬌經(jīng)過多年的穩(wěn)健發(fā)展，基礎(chǔ)雖然不錯，但最為缺乏的就是整合和創(chuàng)新，主要問題包括：

　　1、 品牌定位不清晰，局限為特產(chǎn)性質(zhì)的食品品牌。

　　2、 產(chǎn)品競爭力不強，屬于粗加工類型，與現(xiàn)在主流市場需求有差異。

　　3、 營銷隊伍基礎(chǔ)薄弱，尤其缺乏有全國市場操盤經(jīng)驗的市場人員。

　　4、 資金投入有限，不可能進行大量的廣告投入和全國轟炸。

　　在深度盤點企業(yè)資源時，也逐漸發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的一些優(yōu)勢資源：比如，擁有奧運冠軍孟關(guān)良無償真情代言這張牌，還是2008年北京奧運會中國皮劃艇隊的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，這在目前中國休閑食品行業(yè)極為少見。更重要的是，通過實地考察，營銷顧問了解到野嬌嬌所在地――著名的杭州千島湖，有著“天下第一秀水”的美譽，水深108米，綠色生態(tài)資源極其豐富。千島湖魚，是比綠色食品更為珍貴的有機食品，在全國享有盛譽。聞名全國的“有點甜”的農(nóng)夫山泉，就是依托千島湖發(fā)展起來的。

　　在多年的市場實際操作中，我們特別注重因勢利導，幫助企業(yè)實現(xiàn)騰飛。顯然，要進軍全國市場，不但必須有效整合企業(yè)資源，在野嬌嬌的整體營運層面上進行大膽創(chuàng)新，而且還要抓住企業(yè)最為獨特的優(yōu)勢，進行延展和放大，才能承載企業(yè)的發(fā)展夢想。這也是“X＋1”競爭戰(zhàn)略理論的核心。

　　毫無疑問，這一次，我們要將注意力放在做足“魚”文章上。　　

　　千島湖的有機魚，在全國名氣都不小，但一直以來是以活魚、生鮮魚著稱，主要是在餐飲市場出售。而野嬌嬌的傳統(tǒng)產(chǎn)品線中，雖然也有利用千島湖魚的思路，但僅僅局限在傳統(tǒng)形態(tài)的干魚片、魚干上。

　　從全國市場來看，“魚”的文章其實一直沒能做大。在南方的幾個省份，吃魚一直都有悠久的歷史，但產(chǎn)品走的都是地方特產(chǎn)路線，包裝簡陋，價格低廉，都不怎么上檔次。市場調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，消費者對“魚”的品牌相當陌生。

　　縱觀“魚”類產(chǎn)品市場，并無競爭強手。野嬌嬌其實面臨一個很好的發(fā)展機遇，需要做的是如何另辟蹊徑，把“魚”文章做大做強，走出一條領(lǐng)軍行業(yè)市場的開拓性道路。　　

　　戰(zhàn)略導航，鎖定休閑食品市場

　　通過對國內(nèi)各個市場長達三個月的縝密調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)，“魚”類食品的發(fā)展其實可以放在一個更大的產(chǎn)業(yè)背景下來思考，那就是近幾年來成長速度最快的休閑食品市場。

　　據(jù)統(tǒng)計，近年來我國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，銷量在200~300億元左右，預計未來幾年每年增幅將在15%左右。休閑食品發(fā)展迅猛，但其結(jié)構(gòu)并不均衡：谷物膨化類、果脯蜜餞類等品種日益成熟并趨向飽和，而與之相對應的禽肉、魚類食品卻遠未飽和，蘊藏著巨大的發(fā)展前景。

　　從2005年休閑食品各品類的銷售份額看，薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類，經(jīng)過近5年的發(fā)展，已占據(jù)休閑食品各品類銷售總額的45%，將近半壁江山。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在牛肉干、薯片類產(chǎn)品已進入一個停滯不前的平臺期，層出不窮的食品安全問題和消費者對健康、營養(yǎng)的日益追求，對上述兩個行業(yè)形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國各地的經(jīng)銷商也在紛紛期待有新意的產(chǎn)品。

　　休閑食品行業(yè)發(fā)展的拐點即將出現(xiàn)，誰是繼牛肉干和薯片之后的第三匹“黑馬”？野嬌嬌為什么不可以做成“美味休閑魚”呢？！它不但可以做得更好吃，還比牛肉干和薯片更健康、更營養(yǎng)，應該會有不錯的市場！　　

　　全新定位，創(chuàng)中國美味休閑魚第一品牌

　　“魚”類食品尤其是淡水魚食品的發(fā)展多年來，一直是產(chǎn)品形態(tài)老化，無實質(zhì)性創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，且區(qū)域品牌較多，全國性品牌極少。而野嬌嬌要從傳統(tǒng)的“魚類”食品市場狀況中走出，在味道、形態(tài)上就必須比同類產(chǎn)品更勝一籌，因此，我們建議野嬌嬌改變原有干魚片、魚干傳統(tǒng)形態(tài)，并對產(chǎn)品進行全新的精細化加工、確定新的產(chǎn)品形態(tài)，還要確保“魚”的正宗美味。

　　為了解國際市場的最新動態(tài)，我們和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)人員一道走訪了休閑時尚的前沿陣地―――日本和韓國，并驚喜地發(fā)現(xiàn)在這兩個國家，原來“魚”類食品早已琳瑯滿目，完全不同于國內(nèi)市場的粗糙和簡單，而且因為魚肉同時兼有“低熱量、低脂肪、低膽固醇”三大優(yōu)點，被視為最健康、最安全、最營養(yǎng)的食品，所以在日本和韓國特別受到女性消費者的喜愛！

　　日韓之行進一步奠定了我們對做“美味休閑魚”的信心。因為中國市場尤其是較發(fā)達地區(qū)的市場，與日本、韓國的消費有著非常相似的特點，也深受“日潮”和“韓流”和影響，具有相當?shù)目杀刃�，而圍繞魚類食品的優(yōu)點，我們更可以做足文章。

　　考察回來后，企業(yè)迅速引進全新設備，并組織研發(fā)人員進行攻關(guān)，經(jīng)過20多次試驗，終于在日韓產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)出全新口味和形態(tài)的美味產(chǎn)品。我們形象地將它定義為“3D食品”―――“低熱量、低脂肪、低膽固醇”，這個非常新穎的產(chǎn)品概念完美地概括了“野嬌嬌美味休閑魚”的特點。

　　所以，野嬌嬌不做則罷，要做，就必須站在國際市場的潮頭浪尖上，開創(chuàng)中國美味休閑魚的第一品牌！　　

　　精準鎖定消費者，“舍”即是“得”

　　誰會是我們產(chǎn)品的最忠誠的消費者呢？男？女？老？少？我們深知，沒有目標的行動是盲動，更何況今天的市場都是一個個高度細分的市場，沒有明確的區(qū)隔就沒有成功的可能。

　　在深入的市場調(diào)研中，我們曾發(fā)現(xiàn)，休閑食品市場的消費構(gòu)成與其它食品不一樣，它幾乎是一個完全的女性市場。無論是薯片、牛肉干、還是魚類食品市場，女性消費者所占比例均遠遠高于男性。且在食魚消費市場，女性消費者高出男性一半以上，是絕對的主流力量。

　　與此同時，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)，雖然女性是休閑食品市場當之無愧的主力軍，但長期以來，中國的休閑食品企業(yè)似乎忘記了這一特征，完全沒有針對女性消費者的心理差異和心理特征，進行細致的研究和分析！

　　得女人心者得天下！我們補上了這一課，通過多次消費者摸底和座談，我們了解了女性消費者對休閑食品的細微感受，從而使我們與其它廠家的品牌策略形成了顯著的差異化。最后，我們給出的野嬌嬌的目標消費者畫像是：

　　“女性，19-35歲，大學生或上班族，事業(yè)拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜歡新鮮、刺激，追求營養(yǎng)，更喜歡美味的享受，喜歡休閑食品的閑趣，又有種心理擔憂，總有種吃完后悔的慣病。簡單來說就是“嘴饞又怕胖”的通病。對新產(chǎn)品都有種嘗試的沖動，而決定她購買行為的就是口味和能提供健康的營養(yǎng)。她們希望產(chǎn)品是健康的、好吃的、 不發(fā)胖、 富有閑趣的享受�！�

　　正因為如此深刻地了解了目標消費者，因此在營銷訴求上，我們大膽進行排他性訴求，在野嬌嬌的產(chǎn)品包裝上極其顯眼地標明：“本產(chǎn)品可能拒絕賣給男性！”我們要做的就是中國首款專門定位女性的休閑食品，要在一片混戰(zhàn)的市場中完成全新的市場占位。

　　事后來看，提出這個全新的說法是需要相當?shù)挠職獾模�但正因為我們了解了消費者的內(nèi)心，所以不但沒有引起消費者的反感，反而將眼球效應發(fā)揮至極限，不但使野嬌嬌的產(chǎn)品及品牌利益點更精準，而且更易吸引消費者和經(jīng)銷商的眼球，形成了強有力的反復多次的口碑傳播。

　　創(chuàng)新的戰(zhàn)略需要品牌的各個要素形成全方位的有效支撐，方能落地實行。我們深知，一個好的策略，若沒有品質(zhì)卓越的創(chuàng)新性產(chǎn)品支持，其結(jié)果將無異于紙上談兵，在激烈鏖戰(zhàn)中的一定無法走遠。只有用精準的品牌策略加上在市場上過硬的差異化產(chǎn)品，才能相得益彰，打造持久的品牌神話�！　�

　　品類突破：誕生中國第一塊香汁魚肉干

　　此刻，營銷人員和研發(fā)人員一起，成為了產(chǎn)品專家。

　　縱觀傳統(tǒng)魚肉制品有片狀、絲狀、肉松狀，形態(tài)與名稱平凡雷同，毫無創(chuàng)新之處。野嬌嬌要脫穎而出，就必須從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品名稱上開創(chuàng)全新的品類，才能有自己的立足之地。

　　經(jīng)過深思熟慮地思考，依據(jù)營銷中的經(jīng)典比附法則及產(chǎn)品自身形態(tài)，我們大膽開展品類創(chuàng)新，根據(jù)野嬌嬌的產(chǎn)品的全新口感，將產(chǎn)品定義為“香汁魚肉干”，力圖傳達既香酥可口，又細膩爽滑的產(chǎn)品特質(zhì)。

　　“魚肉干”接近于牛肉干，但一個“香汁”又讓“肉干”字面的“干”變得不再那么難受了�？梢哉f“魚肉干”既嫁接牛肉干的口感優(yōu)勢，又表達了產(chǎn)品吃后回味無窮的美妙。“香汁魚肉干”的誕生創(chuàng)造了“魚類”產(chǎn)品全新市場，可以說是繼野嬌嬌品牌核心戰(zhàn)略后，又一個讓業(yè)界為之振奮的全新亮點。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整，全新產(chǎn)品線閃亮登場

　　未來的消費市場，將是由無數(shù)個更為零散、但更為精確的細分市場來構(gòu)成的，因此，如何在“個性”和“規(guī)�！敝�間尋找平衡點，讓企業(yè)的產(chǎn)品線既主線清晰又相對豐富，實在是一件不容易處理的事情。

　　在定義野嬌嬌的主力產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)企業(yè)原有產(chǎn)品線繁雜，既多且亂，沒有產(chǎn)品類別的區(qū)分，這種情況對樹立產(chǎn)品形象和吸引經(jīng)銷商眼球，都是相當不利的。我們決心花大力氣，研究這100來種產(chǎn)品的差異，并形成特色、亮點，并分別采用極有個性和想象力的名字來命名不同的產(chǎn)品系列：

　　偏營養(yǎng)美味類的，我們將之命名為“魚我所欲”系列；

　　偏休閑小吃類的，我們將之命名為“心情一靚”系列；

　　偏大眾化口味的，我們將之命名為“浪里白條”系列，

　　偏烹飪美食類的，我們將之命名為“千湖一絕”系列。

　　在所有的新包裝上，上述產(chǎn)品系列名稱與主品牌名稱“野嬌嬌”形成完美對稱，漂亮的字體讓它們在包裝上呼之欲出，有著極強的視覺沖擊力。不僅如此，我們還將上述包裝按消費者食用習慣，重新進行人性化設計，不但配有專用的食用小叉，讓女性消費者吃起來方便衛(wèi)生，而且有句溫馨的提示“本產(chǎn)品獨家采用無腥味工藝”，讓這些喜歡講究、注重細節(jié)的女孩子們愛不釋手。

　　萬事俱備，只欠東風。

　　在完成全新的品牌定位與產(chǎn)品組合后，為確保野嬌嬌品牌策略執(zhí)行到位，為進軍全國市場做好充足準備，我們開始一系列周詳?shù)氖袌鰻I銷策略規(guī)劃。

　　　 與那些已經(jīng)在市場上功成名就的企業(yè)不同，野嬌嬌尚屬于市場新秀，資金預算有限。新品牌運作僅有的300萬元，還要花在產(chǎn)品、隊伍、招商、上市等好幾個板塊上，這場戰(zhàn)爭注定了我們要以巧取勝，各個擊破，才能換取全國市場的勝利。那種“大投入、大產(chǎn)出、大廣告、大終端”的思路是完全不適用于野嬌嬌的，也跟我們一貫的作戰(zhàn)風格不符。

　　為盡可能地爭取時間和空間上的主動，降低資金上的壓力，在企業(yè)完成產(chǎn)品研發(fā)和試生產(chǎn)后，我們建議企業(yè)同步開始招商準備，吸引志同道合者加盟到野嬌嬌的事業(yè)中來。

　　一場實效的招商將為企業(yè)帶來的不僅是銷量的增長，更是品牌價值增長無聲的放大器，所以巧妙運用招商利器，是野嬌嬌進軍全國市場所必須經(jīng)歷的重點突破難關(guān)。而現(xiàn)在擺在我們面前的是，如何用有限的資金取得更大的招商轟動效果？為此，我們經(jīng)過慎重考慮，決定啟用“軟招商”模式。

　　這種模式可以說是對以往“硬招商”模式基礎(chǔ)上的改進創(chuàng)新，有效規(guī)避以往“分散出擊、狂轟亂炸、久拖不決”的作戰(zhàn)模式，采取“整合有效資源，借勢契機，重點突破”的策略戰(zhàn)術(shù)，這種模式本質(zhì)上就是一種集中優(yōu)勢兵力的市場巧戰(zhàn)，往往能用較少的資金獲得意想不到的效果。　　

　　整合資源，招商之前巧準備

　　在全國經(jīng)銷商面前，野嬌嬌還是“養(yǎng)在深閏人未識”的小家碧玉，要想讓大家挑戰(zhàn)它，就必須充分體現(xiàn)她自己的獨特氣質(zhì)來。雖然資金、實力尚不是野嬌嬌的強項，但野嬌嬌也擁有自己獨特的優(yōu)勢資源。我們認為，在現(xiàn)在有點宣傳過度的商業(yè)氛圍中，它的實在本色，將不失是一著妙棋：

　　1、巧借天時地利，為產(chǎn)品加分

　　野嬌嬌依托的，是有著“天下第一秀水”美譽的千島湖，它不僅是著名的度假勝地，湖水清澈，風景優(yōu)美，它豐富的綠色自然資源更是讓人傾心。野嬌嬌美味休閑魚所采用的原料，更是水中精靈，不僅肉質(zhì)滑嫩，還能傳情達意，是名副其實的“天下第一靈魚”。而且，野嬌嬌前面，已有一個著名企業(yè)依靠這綠水青山在全國一炮打響了，那就是著名的“農(nóng)夫山泉”，因此，野嬌嬌作為繼“農(nóng)夫山泉”后千島湖孕育的第二個著名品牌，自然有別人所不能及的品牌優(yōu)勢。

　　2．巧用企業(yè)負責人的個人魅力，為企業(yè)增輝

　　野嬌嬌企業(yè)的領(lǐng)導人鄭國海，是一個有著傳奇色彩的中國新浙商典范。所不為人知是是，他多年來一直默默支持中國皮劃艇的事業(yè)，并因此而贏得了上至國家體育總局和奧運冠軍，下至普通國家隊員的無比尊重；他還是一個矢志不渝走創(chuàng)新之路的企業(yè)家，在他樸實的外表后面，是中國傳統(tǒng)儒商的“仁、義、禮、信”，在商業(yè)合作中，深深是以誠待人，以情動人，為人赤誠無比。

　　3.巧攜2008北京奧運，為品牌造勢

　　野嬌嬌是中國皮劃艇隊的戰(zhàn)略合作伙伴，也是目前中國休閑食品行業(yè)中唯一的一家北京奧運會戰(zhàn)略合作伙伴。與此同時，奧運冠軍孟關(guān)良也為一份質(zhì)樸的感恩之情，成為野嬌嬌的無償真情代言人。與奧運的聯(lián)姻，不僅見證的是野嬌嬌對無數(shù)客商及合作伙伴至真、至誠的精神，更是中華民族奧運奮勇拼搏精神的全新體現(xiàn)，伴隨野嬌嬌逐漸強大的步伐，野嬌嬌全心全力的奉獻精神將持續(xù)升溫。　

　　奮勇拼搏的奧運奉獻精神、具有傳奇色彩的企業(yè)領(lǐng)導人、千島湖的秀水資源共同演繹著野嬌嬌真情的品牌故事，這些都是野嬌嬌所獨有的核心資源，也將是招商營銷中的最有殺傷力的武器�！　�

　　巧借糖酒會東風，引爆全國市場

　　對于資金預算均有限的企業(yè)來說，如果能夠在作好精心準備好參加糖酒會，借助這個“全國第一招商盛會”的大平臺完成品牌亮相，仍然是一個非常不錯的選擇。同樣因為對自己的準備工作充滿信心，野嬌嬌公司計劃在2006年十月的西安秋季糖酒會上，僅用80萬元就完成了自己的騰飛之路。

　　有限的預算主要是花在戶外廣告上。在參會經(jīng)銷商必經(jīng)之路的鐘樓南大街上，延綿數(shù)公理的“野嬌嬌3D美味休閑魚”上市廣告，最后幾乎成了一舉引爆野嬌嬌通往全國市場的導火索，糖酒會未開，“野嬌嬌”三個字已經(jīng)是名動西京。

　　在精心準備的野嬌嬌品牌上市新聞發(fā)布會現(xiàn)場，來自千島湖的政府主要領(lǐng)導、奧運冠軍孟關(guān)良、CBCT品牌營銷機構(gòu)首席顧問李志起先生親臨助陣，現(xiàn)場氛圍空前火爆，吸引了來自五湖四海的眾多經(jīng)銷商到會，幾度出現(xiàn)簽約現(xiàn)場異�；鸨�和會后追蹤簽約的轟動局面，創(chuàng)下首次亮相即實現(xiàn)1000多萬簽約回款的好成績，開創(chuàng)歷屆糖酒會史上人氣財富新高。

　　會后，《直播西安》、《陽光播報》等陜西電視媒體對此重點報道，記錄下這一休閑食品行業(yè)為之自豪的歷史性畫面。

　　可以說，此次野嬌嬌在糖酒會上的的成功，正是我們精心謀劃的“軟招商”模式一次成功實踐，而隨之而來的市場上的熱烈反響，也是我們意料中的事。　　

　　巧妙突圍：全國市場一路走俏

　　野嬌嬌在糖酒會上的成功，使野嬌嬌品牌深入人心，深受消費者的歡迎與青睞，大大提升了市場關(guān)注度，產(chǎn)品銷量獲得迅速增長，針對大好形勢，為鞏固市場成果，全力拓展營銷

　　戰(zhàn)績，從10月下旬開始，野嬌嬌即繼續(xù)精心布局布篇，進行實戰(zhàn)推廣：

　　1、 全面規(guī)劃全國市場，實現(xiàn)重點布陣

　　面對全國市場一片大好的形勢，我們沒能被勝利沖昏頭腦，仍然按計劃重中選優(yōu)，以杭州、北京、上海、西北等區(qū)域為樣板市場，作為野嬌嬌掌控全國市場的大本營，集中兵力打好樣板市場營銷攻堅戰(zhàn)，使野嬌嬌產(chǎn)品力與品牌力輻射全國。

　　2、 完成終端亮相，搶奪消費熱點

　　在樣板市場的營銷中，我們以各大商超終端為主力，堅持統(tǒng)一建設終端形象，完成了品牌的全新亮相，形成野嬌嬌獨特統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，全面打造野嬌嬌“中國美味休閑魚第一品牌”的行業(yè)領(lǐng)導形象，不斷刺激消費者的記憶度，有效地促進了銷量增長。

　　3、 軟硬兼施，試吃活動全面體驗

　　在商超終端，除了靠良好的終端形象吸引人外，我們堅信“好產(chǎn)品自己會說話”，在終端開展一系列終端促銷活動，尤其是以“美味試吃”為主，請消費者為野嬌嬌的好產(chǎn)品現(xiàn)身說法，用這種最實效的活動為野嬌嬌推波助瀾，展現(xiàn)其品牌及產(chǎn)品的獨特魅力，締造了“上市即暢銷”的新傳奇。　　

　　現(xiàn)在，“野嬌嬌美味休閑魚” 以精耕細作、穩(wěn)打穩(wěn)扎的作風，正在更多的市場開始破冰之旅，市場業(yè)績屢創(chuàng)新高。不僅如此，因為品牌運作的成功，野嬌嬌企業(yè)最近還贏得了當?shù)卣�府的信任和支持，為幫助企業(yè)擴大產(chǎn)能，千島湖的當?shù)卣�府已決定在寸土寸金的湖畔劃撥近百畝土地給野嬌嬌，這為野嬌嬌事業(yè)的更上一層樓奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。